Retour d’expérience : stratégie 100% contenu pour un site e-commerce

Le contenu, facteur de business pour votre SEO et votre site e-commerce

Après ces dernières semaines de diète éditoriale, dues en partie à cause de mon départ dans le grand nord américain et le temps que je consacre à mon deuxième site, je reviens vers vous avec un article invité. Cette contribution est proposée par Mehdi Coly, fondateur d’Optimiz.me, logiciel de référencement dédié aux débutants. Mehdi nous partage son expérience pour positionner durablement un site e-commerce par le biais d’une stratégie 100% on-site orientée sur la rédaction de contenus optimisés. Je vous laisse découvrir le fruit de sa réflexion dans les lignes qui suivent.

Introduction

L’e-commerce est souvent considéré comme trop concurrentiel pour se contenter d’une stratégie de contenu (comprenez : pas de stratégie de liens). C’est vrai. Mais dans le BtoB, sur un marché à concurrence modérée, nous avons pu expérimenter sur quelques mois une très nette amélioration SEO basée uniquement sur du rédactionnel.

Pas du content marketing

Je tiens déjà à rassurer tous ceux qui se demandent comment faire du content marketing sur des sujets aussi épineux que les spéculum vaginaux (quoique, en fait…) ou les draps d’hôpital (eh oui, ce site est dans le domaine médical… chouette !).

Nous n’avons donc pas encore enclenché de contenus destinés au linkbaiting, ni de rédactionnels de blog pour générer des visites sur des sujets en rapport avec les produits vendus (des sujets pour médecins en gros…). Pour le moment, vu qu’on partait de loin, la stratégie est restée sur du basique de chez basique : augmentation du volume des pages catégorielles et des fiches des produits les plus vendus. Nous avons donc fait en sorte que les pages catégorielles atteignent 400 à 600 mots en moyenne, sur un volume de 40 pages pour commencer, 150 à terme.

Une base de stratégie classico-classique

La mise en ligne de ces contenus a été échelonnée sur 3 mois. Les balises title et tout le tintouin habituel (H1, méta description, attributs alt…) ont été modifiés et optimisés uniquement lorsqu’on modifiait aussi le contenu de la page, afin de provoquer une réelle réindexation et ré-analyse des pages concernées.

Une réflexion sur le champ lexical des pages

Préalablement à ce travail, nous avons pris soin de concevoir un plan de référencement bien précis : recherche des termes principaux et de leur trafic estimé, recherche du champ lexical qui entoure chaque terme. Nous avons en particulier utilisé le moteur de suggestion de champ lexical d’Optimiz.me, qui permet de trouver des mots-clés entourant un sujet donné. L’idée à retenir est que Google s’intéresse aujourd’hui davantage à la diversité lexicale d’un document qu’à la répétition d’un mot-clé donné. Par exemple, pour être bien positionné sur le terme « draps médicaux », il est important d’utiliser, dans le texte, les synonymes et mots connexes tels que : « drap d’examen », « drap de soins », « draps d’hôpital ».

Une structure du site « en silo »

Au delà du vocabulaire interne à chaque page, nous avons également travaillé sur les liens internes à prévoir entre les différentes catégories et produits. Les « ensembles lexicaux » ou « cocons sémantiques » qui doivent être aménagés permettent au site d’être mieux compris par Google. L’idée à retenir est que les pages doivent être liées les unes aux autres par des liens internes selon une organisation thématique cohérente.

Voici un extrait de cette organisation :

Architecture sémantique en silo

Ces différentes pages entretiennent un rapport hiérarchique : la page de niveau inférieure est considérée comme « fille », celle de niveau supérieur comme « mère », et les pages de même niveau sont sœurs.

Nous insérons systématiquement un lien entre la page fille et la mère, en général dans le premier paragraphe.
Ensuite, nous insérons des liens, en dessous de chaque H2, vers les pages filles. En bas de page, nous créons des liens vers les pages sœur.

La formation complète du client

Au delà de la stratégie mise en œuvre par nos soins, nous prenons le temps de bien former le client aux enjeux essentiels du référencement. De cette façon, à chaque mise en ligne de nouveaux contenus, les éléments basiques tels que les Title, Hn et métadonnées seront gérés correctement ; et nous abordons au passage toutes les dimensions essentielles pour la bonne tenue du site dans Google, en particulier la question de la variété lexicale.  2 membres de la « marketing team » de l’entreprise viennent donc suivre une formation avec Olivier Andrieu.

Des effets immédiats sur le trafic

Les actions SEO ont débuté au mois d’août. Le trafic organique sur le site a tout de suite commencé à réagir :

Evolution du trafic SEO

Les chiffres montrent une nette amélioration, comparé à la saison passée :

Evolution du trafic organique en chiffres

De même si l’on compare à la période précédente :

Comparatif de l'évolution du trafic naturel sur deux périodes

A l’évidence, cette amélioration est liée à l’augmentation de la longue-traîne, puisqu’on constate une augmentation de 30% du nombre de mots-clés ayant menés des internautes sur le site.

Des effets impressionnants sur le chiffre d’affaires

Sur la période du 1er octobre au 24 novembre, on constate une augmentation du chiffre d’affaires de 86%. Ce chiffre est d’autant plus intéressant que nous n’avons pour le moment mis en ligne que 30% des contenus, ni obtenu un seul lien ni modifié l’ergonomie du site, qui laisse pourtant à désirer.

Conclusion

La simple augmentation du volume d’un contenu est suffisante pour améliorer le trafic, au moins côté longue-traîne. Prendre le temps de travailler de façon régulière sur les textes est donc payant. La mise en place d’une stratégie de netlinking peut donc venir dans un second temps, en appui d’un travail de remise en état du contenu.

 

 

4 commentaires

  1. Bruno TRITSCH dit :

    Bonjour Anthony et Mehdi,

    Je trouve ce retour d’expérience très intéressant et révélateur à plus d’un titre.
    En effet, voici une preuve de plus que le contenu est important, surtout s’il est riche.
    Par ailleurs, cela vient balayer l’argumentation des anti-longue traîne qui ne jurent que par les mots-clés principaux.
    Par contre ce qui m’étonne, c’est que vous faites des liens entre pages sœurs.
    Non pas que je sois contre, loin de là, mais il m’avait semblé lire chez les « spécialistes » des structures en silo qu’il fallait éviter justement de faire de tels liens afin de garder chaque silo bien hermétique.
    Aussi, pouvez-vous peut-être nous en dire plus à ce sujet?
    Je vous remercie d’avance pour votre réponse.

    Amicalement,

    Bruno

  2. Marc dit :

    Retour d’expérience très instructif et enrichissant. Le problème, c’est que maintenant tout le monde veut faire du cocon sémantique et de l’optimisation sémantique à tout-va. Alors in fine ça va donner quoi ? A contenus (riches) égaux, ce sont toujours les pages à plus forte popularité qui vont se positionner. Et donc, on en revient au netlinking, la boucle est bouclée, le référencement naturel peut continuer et le SEO ressusciter de sa 84579ème mort ^^

    • Je suis assez d’accord Marc. Néanmoins, je pense qu’il y a malgré tout eu un renversement de situation dans les rapports entretenus entre le contenu et le netlinking. La relation entre les deux s’est équilibrée avec l’arrivée de Panda alors qu’auparavant, la tendance voulait que l’acquisition de liens externes représente 90/100% d’une prestation. Bien sûr, mon propos est à relativiser en fonction des thématiques 😉

  3. Mehdi Coly dit :

    @bruno: les pages soeur sont membres d’un même ensemble (ou cocon si vous préférez l’expression à la mode). Ma vision est qu’un ensemble est toujours le sous-ensemble d’une catégorie supérieure. Donc, à son niveau, l’ensemble est la fois la « mère » d’autres page et la soeur d’autres sujets connexes.
    @marc : quand on voit la souffrance que représente la conception de contenus pour de nombreux acteur du web… et surtout la rareté des contenus qualitatifs, je pense qu’on a encore de la marge avant que les liens redeviennent le seul critère de distinction :) Sauf sur les requêtes les plus concurrentielles bien évidemment.

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